Hubspotのライフサイクルステージとは

今日は、BtoBマーケティングにおけるライフサイクルステージの重要性と、それを基盤としたマーケティングと営業の連携方法について探ります。さらに、アカウントベースドマーケティングの考え方や、期待収益を活用した戦略立案まで、幅広く実践的な内容をカバーします。

ライフサイクルステージは、コンタクトに紐付いた概念です。これは、顧客との関係性の進展を段階的に表現したものであり、マーケティング部門が顧客のステージを管理するための重要なツールです。

ハブスポットのCRMシステムでは、コンタクトオブジェクトから直接ライフサイクルステージの設定を確認できます。この機能により、マーケターは顧客の状態を可視化し、適切なアプローチを選択できるようになります。また、会社のライフサイクルステージとコンタクトのステージを同期させることが重要であり、会社の業種や特性に応じたカスタマイズも可能です。

ライフサイクルステージの背景には、BtoBマーケティングの歴史的な変遷があります。約10年前までは、マーケティング部門と営業部門が個別に活動し、連携が不十分でした。このそれぞれがバラバラに動いた結果、マーケティング部門はリードをたくさん獲得しているのに、営業からリードをもっとほしいといわれたり、営業はマーケティングからもらったリードを無視したり、リードの不一致により企業の活動が非効率になる企業が多く現れました。

そんな中、アカウントベースドマーケティングの概念が登場したことで企業が効率的に売上をあげるためにそれぞれの動きを統制しようとする動きがでてきました。

重要な見込み顧客を定め、アプローチすべきターゲットをマーケティングと営業でコミュニケーションしながら動く必要のあるアカウントべーすベースドマーケティングは、両部門の協力が不可欠となりました。

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アカウントベースドマーケティングは、従来のマーケティングアプローチを逆転させた考え方です。この手法では、まずアプローチすべき有望な企業を特定し、その企業に属する人々に対してマーケティング活動を展開します。

この概念は、よく言われる「マーケティングファネルを逆にする」という考え方に近いものです。従来の認知→興味→行動というトップダウンのアプローチではなく、まず取引したい企業を定め、そこからアカウントに対する認知を広げていくというボトムアップのアプローチを取ります。

このアプローチを理解することで、マーケターと営業部門それぞれの役割が明確になります。営業部門は従来通り売上を追求しますが、マーケターは営業部門と連携して、売上に貢献する有効なアカウントを定義し、そこからリードを獲得していく必要があります。

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アカウントベースドマーケティングを実践する上で、マーケティングと営業の連携には幾つかの課題があります。

1. KPIの違いマーケターはリード数を重視する傾向がありますが、営業部門は売上目標に直結する有効なリードを求めています。この認識のずれが、両部門間の批判や不満の原因となっています。
2. MQLとSQLの定義の曖昧さMQL（マーケティング適格リード）やSQL（セールス適格リード）の重要性は理解されていても、その定義が部門間で曖昧になっているケースが多々あります。例えば、マーケティングが「従業員数50名以上」と認識していたものが、営業リーダーにより「100名以上」に変更されるなど、定義のずれが生じることがあります。

これらの課題を解決するためには、両部門間で綿密なコミュニケーションを取り、定義や目標を明確にする必要があります。

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ライフサイクルステージの設定と管理

ライフサイクルステージを設定する方法

ライフサイクルステージを設定するには、HubSpotのワークフロー機能を活用するのが最も効果的です。まず、HubSpotの設定画面にアクセスし、ワークフローを選択します。次に、新しいワークフローを作成し、ライフサイクルステージの自動更新を設定します。このプロセスでは、特定の条件が満たされたときにステージが自動的に進むように定義します。例えば、特定のアクションが完了した際に次のステージに進むよう設定することで、手動での更新作業を減らし、効率的な管理が可能になります。

ライフサイクルステージを更新する方法（ワークフロー、インポートなど）

ライフサイクルステージを更新する方法は主に3つあります。まず、ワークフローを使用する方法です。ワークフローを設定することで、特定の条件が満たされたときに自動的にライフサイクルステージが更新されます。次に、インポート機能を使用する方法です。外部データをインポートし、ライフサイクルステージを一括で更新することができます。最後に、手動での更新方法もありますが、効率を考えるとワークフローの使用が最も推奨されます。

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